- CJ제일제당, 온라인 쿠킹 클래스와 메타버스로 온라인 접점 강화

CJ제일제당은 오프라인 중심으로 이루어지고 있던 ‘CJ더키친’ 쿠킹 클래스를 온라인 콘텐츠 제작에 최적화된 디지털 쿠킹 스튜디오로 리뉴얼하며 비대면 상황 속에서 소비자와 적극적으로 소통하고 있는 모습이다. 이에 ‘CJ더키친’은 온라인 요리 문화의 확산을 이끄는 열린 공간으로서 소비자들의 관심을 뜨겁게 받고 있다. ‘CJ더키친’은 CJ제일제당의 공식 인스타그램 채널이나 홈페이지 등을 통해 참여할 수 있으며, 매 수업마다 색다른 컨셉의 요리를 진행함과 함께 자연스럽게 자사 제품을 수업에 활용하면서 브랜드 이미지 제고에 긍정적 효과를 거두고 있는 것으로 분석된다.

이렇듯 CJ제일제당은 온라인을 통해 지속적으로 소비자와 만남의 장을 가짐으로써 직접적 친밀도를 쌓고 소비자가 자연스럽게 자사 직접 제품을 체험할 수 있도록 프로모션 마케팅 전략을 구사하고 있다. 이러한 스킨십(skinship) 마케팅은 소비자와의 적극적인 소통을 주도하는 동시에 자사 제품까지 자연스럽게 홍보하는 일거양득의 효과를 가져오고 있다.

<CJ제일제당 ‘ CJ더키친’ 온라인 클래스 모집 이미지 (상)인스타그램 (하)CJ제일제당 홈페이지>

한편 CJ제일제당은 최근 글로벌 메타버스 플랫폼인 제페토에서 CU와 콜라보레이션 마케팅을 진행하는 등 가상세계로의 진출로도 열어놓고 있다. CJ제일제당은 제페토 내에 입점한 CU 매장에서 인기 상품인 햇반, 햇반컵반, 비비고 왕교자 등 총 4종의 제품을 만나볼 수 있게 하였다. 특히 전 제품에 아바타가 상품을 집을 수 있는 어태치(attach) 기능이 적용되어 실제로 장을 보는 것처럼 상품을 들고 다닐 수도 있다.

이번 콜라보레이션은 CJ제일제당만의 단독 월드 맵 없이, 단 4종의 제품만이 제페토 내 CU 매장이 속한 월드 맵 안에서만 이용 가능하다는 점에서 이벤트성이 강한 것으로 여겨지나, MZ세대가 주로 포진한 메타버스 내에서 브랜드 친숙도를 높였다는 점에서 그 의의를 찾아볼 수 있다.

<제페토 앱 내에서 진행된 이벤트 및 맵 이미지 >

- 메타버스 시장 선점에 나선 배스킨라빈스

아이스크림 브랜드 배스킨라빈스가 계열사로 있는 SPC그룹은 정보기술 계열사인 섹타나인을 통해 본격적인 디지털 혁신의 포부를 밝혔다. 지난 해 11월에 섹타나인이 신설한 메타버스 전담조직 ‘메타버스 섹타’는 첫 결과물로써 배스킨라빈스와의 협업을 통해 탄생한 제페토 내 단독 공식 맵 ‘배라 팩토리’를 론칭한 바 있다. 

<제페토 ‘베라팩토리’ 맵 이미지>

‘배라팩토리’가 이전의 프랜차이즈 메타버스 가상매장과 구별되는 점은, 브랜드 체험의 연속성에 있다. 이전까지 제페토에서 진행되었던 메타커머스의 사례들이 디자인적으로 브랜드를 구현해내는 데 그쳤다면, ‘배라 팩토리’는 월드 맵 내 키오스크를 통해 배스킨라빈스 매장에서 사용가능한 쿠폰을 받거나 모바일 교환권을 구매할 수 있도록 하여 메타버스 속 브랜드 체험이 오프라인에서의 제품 이용으로 직결되도록 한 것이 특징이다. 이는 맵을 방문하는 모든 사용자가 결과적으로 브랜드를 직접 이용하도록 유도한다는 점에서 이전 사례들과의 뚜렷한 차이를 보여준다. 또한 향후 제페토 아바타를 활용한 라이브커머스 방송의 계획도 밝히며 큰 관심을 불러일으키고 있다.

‘배라팩토리’의 사례와 같은 메타커머스 서비스는 플랫폼 내 가상 제품 및 서비스의 차별화된 구매경험을 제시하고 있다. 고객의 참여를 유도하고 플랫폼 내 브랜드 체험공간을 제공함으로써 고객과 브랜드 간 높은 친밀도 형성 및 상호작용을 극대화하며 동시에 브랜드 인지도를 크게 높일 수 있는 방안으로 주목받고 있다.

-팬슈머와 협력한 롯데푸드

롯데푸드는 최근 ‘셰프돼장’ 공모전을 실시하며 MZ세대 팬슈머와의 적극적 협력을 통해 화제성과 독창성의 두 마리 토끼를 모두 잡고 있다.

지난 8월 롯데푸드는 MZ세대의 상상력으로 대표 상품인 돼지바의 신제품을 기획하는 ‘셰프돼장’ 공모전을 실시하였고 선별된 아이디어가 실제 제품화로 이어져 최근 출시되었다. 롯데푸드는 당초 한 가지의 아이디어만을 제품으로 출시하려 하였으나 MZ세대의 큰 호응에 힘입어 두 가지 아이디어를 제품화하기로 하였다. 두 아이디어는 각각 ‘돼지바 돝-짝대기’와 ‘돼지바 그릭 복숭아’로, ‘돼지바 돝-짝대기’는 20대 금융회사 디지털 마케터가 아이디어를 낸 제품으로 제주도 지역의 특색을 듬뿍 담았고 ‘돼지바 그릭 복숭아’는 요리 인스타그램 계정을 운영 중인 주부의 출품작이다. 이외에도 깍두기와 갈비탕 맛이 나는 ‘돼지갈비탕바’, 통후추로 맛을 낸 ‘후추맛 돼지바’ 아이디어에도 100만원 상당의 상금과 함께 상을 수여하여 공모전의 취지에 맞게 모든 새로운 아이디어에 대한 포용력 있는 심사를 보여주었다는 평이다.

<소비자의 아이디어로 제품화된 ’셰프돼장’ 공모전 수상작>

‘셰프돼장’ 공모전은 롯데푸드 돼지바의 캐치프레이즈인 ‘상상력돼장’을 가장 집약적으로 나타내는 마케팅 이벤트였으며, 엉뚱하고 재치 있는 마케팅을 좋아하는 MZ세대를 사로잡아 브랜드 인식 제고에 성공하였다. 특히 공모전 홍보를 위해 MZ세대 인기 유튜브 채널인 ‘발명!쓰레기걸’ 채널과 콜라보 하여 ‘엉뚱한 상상력’이라는 정체성을 매우 효과적으로 드러내며 MZ세대로부터 큰 관심을 이끌어냈다는 의견이다. 이색 상상력이 현실이 된다는 돼지바 브랜드의 색다르고 재치있는 캠페인이 MZ세대의 취향을 저격하는데 성공한 것으로 분석된다.

<가상인간 ‘로지’를 모델로 발탁한 ‘틈새라면’>

이외에도 종합식품기업 팔도가 ‘틈새라면’의 모델로 가상인간 ‘로지’를 발탁하는 등 온택트 상황이 장기화되며 식품프〮랜차이즈 업계에도 이전과 다른 새로운 마케팅 전략을 구사하고 있는 모습이다. 라면업계에서는 최초로 가상인간 모델을 발탁하여 MZ세대 소비자들의 이목을 집중시키는데 성공했다.

온택트시대, MZ세대의 소비자들은 더 이상 제품만을 보고 소비하지 않는다. 이에 식품·프랜차이즈 업계는 MZ세대의 다양한 취향에 발맞춰 제품의 맛과 가격뿐만 아니라 브랜드와 소비자 간의 친밀도, 브랜드의 컨셉과 스토리, 그리고 브랜드만의 트렌디함과 재미까지 차별화하여 소비자들을 사로잡기 위해 사활을 걸고 있다. 메타버스, NFT등 빠르게 변화하는 디지털 시대에 젊은 소비자들을 사로잡기 위한 식품·프랜차이즈 업계의 앞으로의 콘텐츠 행보가 기대되는 시점이다.

MZ세대의 목소리(Voice of customer)

A: 저는 음식이나 간식 등 새로운 것을 먹어보는 도전을 좋아하는 편이라서 ‘세프돼장’ 콘텐츠가 매우 흥미로웠던 것 같아요. 뭔가 새롭고 흥미를 자극해서요. 아무래도 식품업계는 저에게 고관여제품은 아니다 보니 한 번쯤은 핫하다고 하거나 저의 흥미를 불러일으킨다면 다른 업계에 비해 쉽게 소비욕구가 자극되는 것 같아요.

B: 메타버스, 공모전 등 다양한 방안을 통해서 소비자들과 쌍방향으로 소통하려고 하는 모습이 보기 좋은 것 같아요. 소비자들이 의견을 낸 제품이 실제 상품으로 만들어지는 과정을 통한 롯데푸드의 홍보는, 신선한 상품으로 새로운 타겟층을 끌어드리는 동시에 기존 팬층의 해당 상품의 애정을 배가시키는 것 같아요. 위의 사례들처럼 직간접적인 소비자들과의 상호작용은 상품의 퀄리티는 물론 소비자들의 만족도 향상에도 크게 기여하는 선순환의 시발점인 것 같아요!

C: 최근 몇 년 사이에 식품업계의 플래그십 스토어가 부쩍 많아졌어요. 이제는 단지 식품 하나만 마케팅 하는 게 아니라 그 식품을 경험하는 장소와 분위기까지 함께 제공하고 있다는 거죠. 이런 추세가 결국 메타버스까지 확장된 건 아닌가 싶어요.

D: 기사에는 실려 있지 않지만, 마찬가지로 제페토에 매장을 냈던 ‘이디야커피’ 같은 경우에도 계절 풍경을 느낄 수 있는 공간을 조성해서 많은 인기를 끌었잖아요. 이제 식품업계는 온라인과 오프라인 공간 모두에서 공감각적인 마케팅을 시도해야만 관심을 이끌어낼 수 있는 듯해요.

# MZ세대의 목소리(Voice of customor)는 MZ세대 중심의 더콘텐츠연구소 연구원들의 FGI(포커스그룹인터부)를 통해 제시하는 의견이다.

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