아티스트와의 콜라보를 통한 브랜딩은 사용자와 브랜드 간 연결고리를 만드는 데 효과적인 전략으로 활용되고 있다. 브랜드x아티스트 콜라보는 서로 창조적인 변신을 보여줄 수 있는 긍정적인 관계를 구축하며 소비자에게 브랜드 경험을 높이고 있다. 나아가 아티스트에 대한 호감도를 브랜드 자체에 대한 호감도로 이어질 수 있는 역할을 하고 있다. 브랜드의 제품과 서비스 외에 감성과 무드, 트렌디함 등을 중시하는 MZ세대에 어필하기 위해서는 다양한 장르 아티스트와의 협업은 이제 필수 요소가 되고 있다. 이에 업계를 막론하고 전 분야에서 MZ세대 소비자를 사로잡기 위한 브랜드x아티스트 콜라보레이션 콘텐츠가 전개되고 있다.

웹툰의 영향력이 점차 커지며 해외 시장에서도 크게 인기를 끌고 있는 가운데, 브랜드와 인기 웹툰의 캐릭터 IP(지식재산권)를 활용한 사례는 다양해지고 있다. 특히 MZ세대가 향유하는 대표적인 문화 콘텐츠인 만큼 MZ세대 소비자를 사로잡기 위한 수단으로 적극적으로 활용되고 있는 모습이다.

이에 삼성전자는 브랜드 뉴스레터 ‘월간 비스포크’를 통해 인기 웹툰 ‘치즈인더트랩’의 외전을 공개하는 콘텐츠 마케팅 전략을 취하며 MZ세대 소비자들의 눈길을 모으고 있다.

<삼성전자 계정의 월간 비스포크X치즈인더트랩 관련 인스타그램 게시물>

‘월간 비스포크’는 국내 가전 고객을 대상으로 한 삼성전자의 대표 정기 간행 콘텐츠로 삼성 계정으로 무료 구독할 수 있다. 삼성전자가 제안하는 트렌드 컬처, 라이프 스타일 가이드 및 인테리어, 요리 레시피 등의 콘텐츠로 구성되어 있으며 웹툰 ‘치즈인더트랩: 신혼편’은 ‘B 스토리’ 챕터에서 독점 연재되고 있다. 인기 웹툰 ‘치즈인더트랩’은 대학생 주인공들 사이의 이야기를 담고 있는 로맨스 웹툰으로 2010년부터 2017년까지 네이버 웹툰에서 연재되었으며 2016년 드라마로도 제작되었다. 이에 연상선으로 ‘월간 비스포크’에서는 외전으로 주인공의 신혼생활 이야기를 새롭게 그려내어 웹툰 팬층의 시선을 모으고 있다. ‘치즈인더트랩’의 ‘월간 비스포크’ 독점 연재 소식은 웹툰을 재미있게 감상했던 MZ세대 젊은 소비자들 사이에서 화제를 모으며 삼성전자의 ‘월간 비스포크’에 관심이 이어지고 있다. 특히 삼성전자는 네이버 웹툰, 카카오 웹툰 등의 전통적인 웹툰 전용 플랫폼이 아닌 삼성전자의 월간 콘텐츠에서만 해당 웹툰을 감상할 수 있게 함으로써 ‘월간 비스포크’의 MZ세대 구독자 유입을 높이고 미래 잠재고객과의 접점을 넓히고자 한 것으로 분석된다.

<롯데칠성 '칠레이블' 이미지>

롯데칠성음료는 음반회사를 연상케 하는 ‘칠레이블(Chil label)’을 선보이며 인디 뮤지션들과의 음반 콜라보와 감각적인 화보 등의 콘텐츠로 소비자들의 눈길을 모으고 있다.

주목할 점은 일반적인 아티스트x브랜드 콜라보와 달리 소비자들이 직접 인디 뮤지션 음악의 제목 공모에 참여하는 소통형, 참여형이라는 점에서 차별성을 두고 있다. ‘칠레이블’은 유튜브와 인스타그램 채널을 통해 롯데칠성음료와 인디 뮤지션과 협업해 제작한 음반 및 뮤직비디오 콘텐츠로 완성된 곡을 먼저 발표하고 인스타그램에서 해당 곡의 제목을 공모하여 소비자들의 참여를 유도하는 방식으로 진행되고 있다. 이외에도 ‘칠라이브’ 콘텐츠는 미노이, 릴보이, 죠지 등 대중에 인지도가 있는 뮤지션들이 참여하며 채널 인지도 상승에 기여하고 있는 분석이다.

<(좌)'칠레이블’ 콘텐츠 관련 게시물/ (우) ‘칠라이브’ 콘텐츠 관련 게시물>

한편 ‘칠레이블’은 롯데칠성음료의 브랜드 계정이 아닌 예술 및 엔터테인먼트 계정으로 분류되며 채널 소개나 게시물 등 그 어디에서도 칠성음료를 직접적으로 언급하지 않아 소비자들의 거부감을 낮추고 문화를 즐길 수 있는데 집중하고 있다. 이는 롯데칠성음료가 기존의 오래된 기업의 이미지를 환기시키고 MZ세대들이 선호하는 예술, 문화를 접목하여 새로운 브랜드 이미지를 선보이고자 취한 전략으로 분석된다. 이러한 롯데칠성음료의 새로운 브랜딩 시도는 채널의 명칭에서도 드러난다. ‘칠레이블’의 ‘칠’은 롯데칠성음료의 정체성을 대변하는 표현이기도 하지만 동시에 ‘느긋한 시간을 보내다’라는 뜻의 영어 단어 ‘칠(Chill)’의 의미로 젊은 세대 사이에서 유행하는 ‘힙(Hip)’한 감성을 브랜드명과 적절히 접목시키고 있다.

<’칠레이블’ 인스타그램 채널의 롯데칠성음료 제품 노출 게시물>

롯데칠성음료는 이처럼 브랜드명과 기존 브랜드의 이미지를 직접적으로 드러내지 않는 대신 콘텐츠에 자사의 제품을 자연스럽게 노출시키는 콘텐츠 마케팅 전략을 펼치고 있다. ‘칠레이블’의 신선한 비트의 음악과 감각적인 화보 속에서는 ‘밀키스’, ‘델몬트’ 등 기존에 친숙하게 이용해 온 제품도 분위기와 자연스럽게 어우러지며 마치 감성 소품과 같은 인상을 주어 브랜드 이미지제고에 기여하고 있다는 평을 받고 있다. ‘칠레이블’ 채널을 통한 롯데칠성음료의 새로운 브랜딩 전략과 콘텐츠 마케팅 전략은 MZ세대 사용자의 참여를 효과적으로 이끌어내며 새로운 브랜드 이미지 형성에 크게 기여하고 있다는 분석이다.

<일상비일상의틈X뉴발란스 콜라보 캠페인 이미지>

글로벌 스포츠브랜드 뉴발란스는 LG유플러스의 MZ소통 브랜드 ‘일상비일상의틈(이하 틈)’과 콜라보레이션 전시를 진행했다. ‘틈’은 MZ세대와의 긴밀하고 적극적인 소통을 위해 LG유플러스가 마련한 복합문화공간으로 독립 서점과 작은 영화관, 옥상 정원과 갤러리 등 MZ세대의 이목을 사로잡는 다양한 공간과 체험을 선보이며 젊은 세대의 트렌디한 아지트로 거듭나고 있다.

‘틈’과 뉴발란스의 콜라보는 뉴발란스의 브랜드 기념일인 ‘그레이데이’를 맞이해 진행한 캠페인으로 소비자들의 과거의 추억과 현재의 기억의 이야기를 일러스트로 담아내는 소비자 참여형 콘텐츠로 진행하였다. 추첨을 통해 선정된 소비자들의 사연은 MZ세대를 대표하는 8명의 신진 일러스트레이터작가와 1:1로 매칭되어 일러스트 작품으로 제작돼 오프라인 공간 ‘틈’에서 전시되었다. 소비자의 사연 공모를 통한 콘텐츠 제작은 브랜드 친밀감 형성의 효과를 얻고 있다는 분석이다. 또한 뉴발란스 제품의 럭키드로우 이벤트를 함께 진행하여 소비자들의 적극적인 참여를 유도하였다. 이외에도 복합문화공간 ‘틈’에서 소비자들이 직접 뉴발란스 제품을 그려서 열쇠고리를 만드는 슈링클스 아트 체험과 컬러링 체험 등을 진행하며 오프라인에서 소비자들이 다채로운 브랜드 경험을 가능케해 MZ세대 사용자의 관심을 모으는데 성공하였다.

<일상비일상의틈X뉴발란스 일러스트 작가 콘텐츠>

이처럼 뉴발란스는 MZ세대의 아지트라 불리는 공간을 적극 활용하여 젊은 소비자에 더 가까이 다가가 브랜드 메시지와 가치를 전달하고 있다. 또한 전시 콘텐츠에 브랜드의 제품만을 내세우지 않고 역으로 소비자들의 이야기를 내세우며 제품 마케팅과 홍보 등에 대한 소비자의 거부감을 완화시키고 나아가 소비자 중심의 브랜드라는 이미지 제고에 기여하고 있다. 이는 소비자가 직접 브랜드에 다가오게 만들며 간접적인 방식으로 브랜드의 메시지를 자연스럽게 받아들이게 한다는 점에서 효과적인 전략으로 분석되고 있다.

브랜드의 입장에서 아티스트와의 콜라보 콘텐츠를 선택할 수밖에 없는 이유는 소비자 긍정적인 반응이 증명되었기 때문이다. 다만, 브랜드의 메시지와 부합하며 이를 잘 표현할 수 있는 아티스트를 선정해야 하는 것이 중요하다. 또한 아티스트의 콘텐츠에만 의존하지 않고 해당 브랜드만이 보여줄 수 있는 차별화된 콘텐츠를 기획하는 것이 소비자들의 시선을 브랜드로 자연스럽게 이어질 수 있도록 유도할 것이다. 아티스트와 콜라보레이션은 브랜드 이미지를 환기 시킬 뿐만 아니라 새로운 색을 정립하는 데 도움이 되어 앞으로도 높은 활용도를 보일 것으로 전망되고 있다.

롯데칠성음료- 칠레이블

MZ세대의 목소리 (Voice of customer)

A: 요즘에 브랜드와 아티스트 콜라보가 긍정적이라고 생각되는 이유는 브랜드를 앞세우는 것이 아닌 아티스트를 앞세워 콘텐츠에 집중한다는 것이에요. 이로써 아티스트의 역량을 강화하고 브랜드가 이를 서포트해주고 알리는 역할을 해주는 관계를 보여주는 것이 브랜드 이미지에 긍정적인 역할을 하고 있는 것 같아요.

B: 저는 아티스트X브랜드 콜라보를 떠올렸을 때, 가장 먼저 인스타툰 작가들과의 브랜드 협업 사례들이 떠올랐어요. 그런데 해당 사례들을 보니 아티스트 콜라보도 점점 진화해가고 있네요! 특히 롯데칠성음료의 경우 ‘인스타그래머블’이라는 동향을 정말 잘 파악한 듯해요. 제품들을 소품처럼 배치한 것과, 인디 뮤지션들의 스틸컷들에 이르기까지 채널 분위기를 MZ세대의 취향에 알맞게 구성한 우수한 사례라고 생각됩니다. 브랜드의 이미지를 강렬하게 광고하기보다는 MZ세대와의 접점을 바탕으로 브랜드를 스며들게 만드는 전략이 콜라보의 핵심인 것 같아요!

C: 저도 웹툰 ‘치즈인더트랩’을 재밌게 감상한 기억이 있어서 ‘월간 비스포크’를 구독하기 시작했어요. 좋아하는 작품의 외전을 볼 수 있다고 생각하니 광고에 대한 거부감이 들지 않고 오히려 좋은 기회를 마련해준 삼성전자에 대해 고마운 마음도 들더라고요. ‘월간 비스포크’를 통해 가전제품의 구매와 나의 가전제품 취향에 대해서도 처음으로 생각해보게 되었어요. 롯데칠성의 ‘칠레이블’ 사례도 인상깊네요. 그동안 롯데칠성의 음료는 저렴히 어디에서나 구매해서 마실 수 있는 것으로 인식되었는데 ‘칠레이블’ 채널의 사진과 영상 등을 보면서 음료의 이미지에도 감성이 더해진 것 같아요.