인스타툰은 ‘인스타그램(Instagram)’과 ‘웹툰(Webtoon)’의 합성어로 인스타그램에서 연재되는 웹툰을 의미한다. 인스타그램에 ‘인스타툰’ 해시태그를 검색하면 게시물이 100만 개를 넘어서는 등 현재 수많은 인스타툰이 연재되고 있다. 인스타툰은 일상적인 에피소드부터, 작가마다 갖고 있는 콘셉트에 따라 개성 있고 참신한 만화를 취향대로 즐길 수 있어 SNS를 사용하는 MZ세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있다. 인스타툰의 열풍이 지속되면서 다양한 업계 또한 인스타툰을 마케팅에 활용하는 데 적극적으로 임하고 있다.

- 인스타툰, 밈으로 소화되는 스토리와 개성 있는 캐릭터로 MZ세대의 공감을 불러일으키다

<인스타그램 속 ‘인스타툰’ 해시태그 검색 결과>

인스타툰의 유형은 다양하지만, 그중에서도 에피소드 형식이 가장 많은 비중을 차지하고 있다. 인스타그램은 한 번에 올릴 수 있는 이미지의 양이 최대 10개로 제한된다. 따라서, 인스타툰은 하나의 게시물에 긴 스토리를 담아내기 어려워 짧은 에피소드를 재밌게 표현하는 데 중점을 둔다. 이는 강렬하고 짧은 자극을 주는 콘텐츠에 더욱 반응하는 MZ세대의 특징과 맞물린다고 볼 수 있다. 약 1.8만 명의 팔로워 수를 보유한 ‘뱁새’ 작가(@drawing_baepsae)의 인스타툰은 연애담, 회사생활 등 일상적인 이야기가 주로 연재된다. 누구나 한 번쯤 겪을 법한 소재라는 점에서 사람들의 공감을 자아내고, 동시에 작가만의 시선으로 흥미롭게 풀어낸 스토리는 재미까지 더한다. 한 편의 인스타툰을 보는 데 많은 노력과 시간을 들이지 않고 편하게 재미와 공감을 추구할 수 있다는 장점이 MZ세대를 사로잡은 요인으로 분석된다.

인스타툰 열풍의 원인에는 자신의 일상 속 ‘공감’ 포인트를 누구나 자유롭게 작가가 되어 그려낼 수 있다는 특징을 가진다. 그림의 퀄리티, 스토리의 독창성에 구애받지 않고 ‘내 이야기’를 ‘내 방식대로’ 풀어나갈 수 있다. 이처럼 다양한 사람의 일상과 생각을 공유할 수 있고 다른 사람들의 일상을 짧게 간접경험 할 수 있어 MZ세대들의 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.

- 마케팅 수단으로 도약하는 인스타툰, 애플리케이션 업계부터 공기업까지

< ‘기므지우’작가&’핀플리’ 콜라보 인스타툰 >

스토리텔링과 이미지 요소에 특화된 인스타툰은 다양한 업계의 마케팅 방안으로도 적극 활용되고 있다. 주로 인스타툰 작가와의 협업을 통한 광고나, 기업 자체적으로 공식 SNS에서 연재하는 방식으로 진행된다. 올해 1월 무료 음악 애플리케이션 ‘핀플리’는 ‘기므지우’ 작가(@jiwoo_novi)와 콜라보를 통해 인스타툰 광고를 진행했다. 앱의 특징을 스토리 형식으로 자연스럽게 풀어나가 해당 앱이 무엇인지 효과적으로 홍보하였다. 인스타툰 콜라보 광고의 경우, 광고에 대한 거부감을 줄이면서 인스타툰을 보는 MZ세대에게 효과적으로 마케팅이 가능하다는 장점을 보인다.

< 국민연금공단 인스타그램 계정 및 국민연금 인스타툰 >

국민연금공단의 경우 인스타그램 계정에 직접 인스타툰 콘텐츠를 제작해 발행하는 대표적인 공공기관이다. 다소 딱딱해 보이는 공공기관의 이미지를 인스타툰의 콘텐츠 형식을 차용함으로써 친근감을 더하고 있다. 공공기관 중 인스타툰 꾸준히 업로드하는 국민연금공단은 MZ세대에게 SNS 계정 홍보와 동시에 기관에 대한 긍정적인 인식을 심어주는 효과를 얻고 있는 것으로 분석된다. 길고 어려운 정보 전달이 아닌 인스타툰을 통해 쉽고 재밌게 업의 특성 및 임직원들의 스토리 등 다양한 콘텐츠를 제공하면서 MZ세대와 유대감을 형성하는 데 기여하고 있다.

- 디테일한 세계관으로 인스타툰의 확장을 통해 소비자들과 소통하는 요기요

< 요기요 인스타툰 '요기요나라' 이미지 >

음식 배달 서비스 업계 ‘요기요’는 지속적으로 인스타툰을 업로드하여, 사용자들과의 친밀함을 쌓아가고 있다. 특히 인스타툰 안에 요기요의 브랜드 디자인을 잘 반영해 주인공 ‘요조이’ 캐릭터를 구성한 점이 눈에 띄며, 해당 브랜드의 이미지를 연상시키는 역할을 해내고 있다. 요기요나라의 인스타툰은 독창적인 스토리텔링으로 사용자들에게 호감을 얻고 있다. 요기요 인스타툰의 세계관인 ‘요기요나라’에서는 밥무원 활동을 하는 등장인물 ‘요조이’가 먹는 즐거움을 추구하며 소비자 공복을 예방한다. 이와 대비되는 ‘안먹당’은 이를 방해하는 역할을 담당한다. 나아가 요기요 판매 상품과 인스타툰을 자연스럽게 연결하고 이벤트를 통해 요기요 어플의 소비로 연결될 수 있도록 유도하고 있다.

요기요는 두 차례의 스토리 1, 2 연재를 끝낸 이후, 세계관 확장하고 있다. #알잘딱깔센, #얼굴이 복지 등 MZ세대의 관심사와 잘 맞닿아있는 키워드를 제시하는 동시에 각자의 음식 취향에 따른 다양한 인물을 등장시키고 있다. 해당 세계관 확장이 요기요나라에 대한 관심에 어떠한 영향을 미칠지 귀추가 주목된다.

- SNS 콘텐츠의 굳건한 트렌드 카테고리로 자리매김하는 인스타툰

SNS를 활발히 사용하는 MZ세대들 사이에서 인스타툰에 대한 관심은 여전히 뜨겁다. 짧고 가볍게 소비할 수 있는 인스타툰 콘텐츠는 퀄리티보다는 공감되는 친근한 우리 일상 속 이야기에  반응하고 있다. 이러한 인스타툰은 SNS 콘텐츠를 더욱 풍성하게 만들며 MZ세대들의 오락적 흥미를 충족시켜준다는 점에서 의의를 가진다는 평이다. 인스타툰은 언택트 시대의 디지털 마케팅 수단으로도 주목받고 있는데, 인기 있는 작가를 섭외해 광고를 진행하거나 기업이 직접 인스타툰을 연재하는 등 인스타툰 활용 마케팅은 MZ세대를 사로잡기에 여전히 효과가 높은 것으로 분석된다. 다양한 사람들의 삶과 생각을 엿볼 수 있는 짧고 재밌는 인스타툰은 MZ세대의 일상에 자연스럽게 스며들었으며, 앞으로도 인스타툰 콘텐츠의 성장은 지속할 것으로 전망된다.

MZ세대의 목소리(Voice of customer)

A: 인스타툰의 인기 요인은, 서툴고 미완성되어 보이지만 그 속에 담긴 자연스러움과 일상의 소소한 매력에서 찾아볼 수 있는 것 같아요. 기존 웹툰 시장처럼 퀄리티가 높고 완결성이 있는 콘텐츠는 아니지만 오히려 그렇지 않은 점이 더욱 공감을 불러일으키고 자주 찾아보게 되는 이유가 되는듯해요 

B: 연재 플랫폼으로부터 선정되기를 기다릴 필요 없이, 원하기만 하면 바로 연재를 시작할 수 있어서 진입장벽이 매우 낮다는 점이 인스타툰의 주요 특징 중 하나라고 생각해요. 다양한 직군의 창작자들이 자신만의 이야기를 담은 작품을 연재할 수 있게 되어 그만큼 콘텐츠의 다양성도 풍부해지는 것 같아요

C: 단지 인스타툰을 좋아할 뿐만 아니라 작가 자체의 팬이 되는 경우도 많아요. 그래서 내가 좋아하는 작가가 엄선한 브랜드, 제품이라면 그만큼 호감도가 올라가요. 그 밖에도 브랜드가 오리지널 인스타툰을 제작하는 것도 흥미롭네요. 스토리텔링 방식으로 소비자를 사로잡기 위한 좋은 전략이라고 생각해요.

D: 인스타툰이 확실히 MZ세대 사이의 새로운 소통 수단으로 자리매김하고 있는 것 같다는 느낌이에요. 특히, 국민연금공단과 같이 공적인 정보를 알리는 데 충실해야하는 공공기관들이 기존 카드뉴스 이미지 형태에서 나아가 인스타툰을 활용해 본인들만의 아이덴티티를 담은 콘텐츠를 발행하는 것에서 친밀감을 높이고 있어요.