MZ세대 사이에서 ‘헬시플레저’라는 신조어가 나올 만큼 건강과 기쁨을 합친 즐거운 건강관리가 주목받고 있다. 이러한 트렌드 속에서 건강기능식품은 이제 젊은 세대에게도 높은 관심을 받는 제품군이 되고 있다. 건강에 대한 높은 관심은 건강기능식품의 목적과 쓰임에 따라 더욱 세분화되며 브랜드와 제품라인이 다양해지고 있는 추세로 이어지고 있다. 이러한 상황 속 기존 건강기능식품 브랜드는 차별화를 두기 위해서는 제품 자체의 홍보와 강조보다 MZ세대의 접점을 높일 수 있는 콘텐츠를 통한 마케팅에 집중하고 있다. 이에 종근당건강, 프레딧, 정관장 등의 건강기능식품 브랜드는 한층 젊은 콘텐츠를 선보이고 있다.

<종근당건강 “락토핏송 부르고 광고모델 되자”>

종근당건강은 최근 “락토핏송 부르고 광고모델 되자” 캠페인의 당선작을 공개하며 화제를 모았다. 해당 캠페인은 락토핏 선택의 이유를 락토핏송 가사로 만들어 노래를 부르는 영상 응모 캠페인으로 브랜드와 사용자간 소통의 기회를 만들며 많은 참여를 이끌어낸 바 있다. 최종 당선작에서는 신나는 댄스를 더한 락토핏송, 가창력이 돋보이는 새로운 락토핏송, 제품의 효능과 쓰임을 강조한 락토핏송 등 다채로운 포맷의 영상이 소비자들의 참여로 제작되었다. 종근당건강의 이와 같은 소비자 참여형 캠페인은 기존 소비자와의 접점을 넓혔을 뿐만 아니라, 젊고 생기는 브랜드 이미지를 확보하며 신규 소비자의 관심과 유입에도 기여했다는 평이다.

<종근당건강 정보전당 카드 뉴스>

재미에 집중한 콘텐츠뿐만 아니라 종근당건강은 ‘건강이 당당해지는 집 당당당’을 콘셉트로 하여 신뢰도 높은 정보형 콘텐츠를 제공하고 있다. 인스타그램, 페이스북 등의 SNS 채널을 통해 건강 정보를 전달하는 <정보전당> 카드 뉴스는 ‘장시간 앉아있는 현대인들의 올바른 생활습관’, ‘여름철 잘못된 피부상식’ 등 현대인이 일상에서 궁금해할 만한 건강 정보에 대한 상식을 신뢰도 있게 전달하며 소비자의 건강정보 니즈를 충족시키고 있다. 이는 종근당건강의 브랜드 메시지와도 가장 부합하는 콘텐츠로, 바쁜 일상 속에서도 스스로 건강을 지킬 수 있는 방법을 제시하며 소비자의 신뢰감과 친밀감을 동시에 얻고 있다.

<프레딧(구한국야쿠르트) 하이파이브 인스타그램 게시물>

프레딧(구한국야쿠르트)는 SNS 채널을 통해 세계관 콘텐츠 마케팅을 이어가며 MZ세대를 사이에서 영향력을 키워가고 있다. 프레딧이 자체 제작한 사이버 아이돌 ‘하이파이브’의 인스타그램 공식 계정에서는 소비자와의 활발한 소통이 이뤄지고 있어 주목할 만하다. 특히 인물 캐릭터 중심의 세계관 콘텐츠는 트렌드와 밈활용이 용이하다는 장점이 있는데, 프레딧은 이를 적극적으로 활용하여 소비자로부터 긍정적인 호응을 얻고 있다. 또한 이미지에 그치지 않고 음악과 목소리를 삽입한 영상 콘텐츠도 제공하며 콘텐츠 차별화를 두고 있으며, 최근에는 소비자의 직접적 참여가 두드러지는 콘텐츠를 진행하여 화제가 되었다. <프레딧 아이돌스타>는 하이파이브의 3집 음원 피처링의 주인공을 사용자의 투표를 통해 선정하는 이벤트로, 소비자와 브랜드의 직접적인 상호작용으로 콘텐츠가 기획, 제작된다는 점에서 큰 호응을 얻고 있다.

<프레딧 야인마TV 아이쿠출근>

나아가 프레딧의 유튜브 채널 ‘야인마TV’에서는 직원 출연 콘텐츠로 친근감을 더하고 있는 모습이다. 야인마TV의 대표 시리즈인 <아이쿠출근>은 다양한 직무에 있는 직원들의 하루를 소개하는 VLOG 콘텐츠로 프레딧의 브랜드 메시지와 업무 특성 등을 사용자에 전달하는 목적으로도 활용되고 있다. 특히 매 화 개성 넘치는 직원들의 모습으로 사랑받고 있으며 업무를 보여주는 과정에서 자연스럽게 자사 제품을 노출시키며 제품에 대한 친숙도를 높이고 홍보 효과를 노리고 있다.

<정관장 에브리타임 인스타그램 (좌)띵터뷰/(우)에타추리반>

정관장 에브리타임은 공식 인스타그램에서 <Everytime Think-terview(이하 띵터뷰)>를 진행하며 이목을 끌고 있다. <띵터뷰>에서는 독립매거진의 편집장, 프리워커 등 꿈을 찾아 나만의 인생을 꾸려가는 다양한 인물들을 만나 인터뷰를 진행하며 가치관과 삶에 대한 견해를 공유한다. <띵터뷰>의 공식질문은 ‘나의 원동력은 000이다’로 정관장 에브리타임은 이를 통해 ‘면역력’에 대한 관심을 환기시키며 브랜드 메시지를 전달하고 있다. 이는 콘텐츠를 소비하는 사용자가 자연스럽게 자사의 제품으로 관심이 이어지게 하고 있다. 또한 정관장 에브리타임은 ‘에타추리반’이라는 명칭으로 꾸준히 키워드 이벤트를 진행하고 있다. ‘에타추리반’은 제시된 힌트를 바탕으로 다음 <띵터뷰>의 주인공을 유추하는 이벤트로, 다음 콘텐츠에 대한 기대감을 키울 뿐만 아니라 소비자와의 꾸준한 상호작용을 유도하며 친근감을 키우는 데에 그 목적이 있다.

종근당건강, 프레딧, 정관장 등 소비자에 인지도가 있어 입지가 확실한 건강기능식품 브랜드의 경우, 제품 자체의 기능은 이미 입증이 된 경우가 많다. 이러한 경우에는 계속해서 제품 자체의 홍보에만 치중하기 보다는 소비자와의 거리를 좁히고 친근감을 지속적으로 구축하는 것이 필요하다. 제품에 대해 신뢰를 가지고 있는 소비자가 지속적으로 브랜드와 상호작용한다면 해당 제품의 소비에 대해 마음이 열릴 가능성이 높기 때문이다. 향후 젊은 이미지 변신을 기점으로 강화될 건강기능식품업계의 콘텐츠 마케팅 경쟁이 기대되는 바이다.

<종근당건강 락토핏- "랏토핏송 부르고 광고모델되자" 당선작(빛나는 유진)>

 MZ세대의 목소리(Voice of customer) 

A: 건강기능식품이 요즘 확실히 젊은 콘텐츠를 발행하고 있는 것 같아 긍정적으로 느껴져요. 저도 건강에 대한 관심이 높아진 만큼 건강기능식품에 관심이 많은데, 지속적으로 브랜드가 발행하는 흥미로운 콘텐츠는 자연스럽게 건강기능식품의 제품의 관심을 유도하는 것 같아요. 물론 건강기능식품은 신뢰를 기반으로 구매를 하기 때문에 재미와 신뢰도 두마리 토끼를 잡는 게 관건일 것 같아요. 하지만 지속적으로 소비자와 관계를 구축하는 모습은 긍정적인 것 같아요.

B: ‘갓생’ 이라는 키워드가 유행하면서 많은 젊은 층도 건강기능식품에 관심을 가지게 된 것 같아요. 이에 건강기능식품업계가 내세운 SNS 전략들이 눈에 띄는데요, 특히 건강기능식품업계의 TVCF와 완전히 상반되는 콘텐츠들로 눈을 사로잡고 있어요! 그중 프레딧의 세계관 콘텐츠는 사이버 아이돌을 탄생시켜, 실제 곡 발매도 하였는데 이는 버츄얼 휴먼을 활용하는 마케팅을 선도하고 있다고 평할 만하다고 생각해요. 이러한 신선함은 MZ세대가 해당 브랜드에 신선함을 느끼도록 유도하며 또한 참여형 이벤트 등을 통해 새로운 경험의 장을 제공하고 있다는 측면에서 의의를 가지네요.

C: 요즘에는 건강기능식품이 대체로 상위호환 되어 기능의 면에서 큰 차이가 나는 경우가 많지 않기 때문에, 해당 브랜드를 어떻게 접하게 되느냐가 관건으로 작용하곤 해요. 업계 콘텐츠로서는 매우 독특한 시도를 한 프레딧의 ‘하이파이브’와 같은 경우, 브랜드의 대표 제품을 아이돌 멤버로 형상화했다는 점에서 정말 흥미로웠거든요. 그래서 그 과정에서 관련 정보를 더 찾아보면서 자연스럽게 프레딧의 제품에 대해서도 인지하게 되었고 나도 모르는 사이에 프레딧에 대한 이미지도 ‘다양한 시도를 하는 트렌디한 브랜드’로 바뀌었어요.