어떤 콘텐츠로 어떻게 소통을 해야 효과적일까?
참여, 개방, 공유, 수평, 상호작용이라는 속성이 담겨있는 디지털 소통이 대세인 환경에서 핵심 성공요인은 무엇인가? 여러가지 요인이 있겠지만 문제는 콘텐츠이고 답은 조직문화, 사람, 그리고 로드맵으로 요약된다.
먼저 어떻게 독창적이고 차별화된 콘텐츠를 생산하고 공유해 나갈 것이냐가 문제다. 일정수준 이상 300여개 기업(관)의 디지털 소통활동을 분석해 보면 환경과 트렌드가 변하더라도 그 중심을 관통하는 성공요인이 존재한다. 브랜드와 미디어의 융합, 참신하고 기발한 콘텐츠, 감성적 스토리텔링, 크리에이터 협업, 타이밍에 강한 콘텐츠, 매출과 정책에 기여하는 콘텐츠, 고객참여형 콘텐츠, 정보 · 재미 · 혜택을 주는 콘텐츠, 트렌드를 빠르게 접목한 콘텐츠, 콜라보레이션 콘텐츠, 신기술 접목 메타버스, NFT콘텐츠 등의 요소이다.
그 중 브랜드와 미디어와의 융합은 얼마나 브랜드가 미디어에 브랜드를 담아내고 있는지를 의미한다. 즉, 브랜드는 주체적으로 자신의 스토리를 전달하는 방식으로 변화할 필요가 있다. 비용을 지불하는 페이드 미디어와는 달리 온드미디어 개념의 브랜드미디어는 허브역할과 정보DB 역할도 수행하면서 고객과의 지속적인 소통의 장으로 충성고객 확보를 위한 중요한 징검다리 역할을 하고 있다. 이제 브랜드가 곧 콘텐츠다. 업의 특성에 적합한 브랜디드 콘텐츠는 일방적인 정보 피로도를 없애 주고 콘텐츠에 브랜드를 연결해주고 연상시킬 수 있는 웹툰, 영상, 게임, 드라마 등 시각적 형태로 전달함으로써 브랜드 메시지와 제품, 정책을 효율적으로 전달하는 방식이 되고 있다.
공공기관은 경우 업의 특성이 명확하다. 독창적인 콘텐츠를 기반으로 차별화된 스토리텔링, 그리고 실무자의 소통능력 향상 등에 힘입어 SNS 소통효과를 톡톡히 보고 있다. 지자체의 경우 이제 도시는 글로벌 도시를 지향하고 있어 도시 브랜딩을 통한 소통 활동은 국내외를 막론하고 확대될 것이다. 또한 네트워크 발전은 커머스와의 연계를 촉발시키고 있다. 미디어와 커머스, 영상과 커머스와의 만남은 이제 필연적이다. 제품과 정책 마케팅에 중요한 요소로 재미와 흥미 위주의 콘텐츠와 병행하여 실질적인 매출과 정책에 기여하는 콘텐츠가 각광을 받고 있다.
그러나 디지털 소통 시스템이 아무리 잘 갖춰져 있어도 이를 활용하는 사람의 디지털 마인드가 부족하면 무용지물이다. 또한 개인의 디지털 소통역량이 뛰어나더라도 그 조직의 문화가 권위주의와 폐쇄성을 극복하지 못하면 이 또한 소용이 없다. 특히 조직의 CEO와 경영층의 디지털 소통 마인드 부재는 좋은 성과를 기대하기 어렵다. GS칼텍스의 디지털 소통은 성공사례로 손꼽히고 있다. 전통적으로 제조업의 경우 조직문화가 경직돼 있을 것으로 예상하지만 오히려 GS칼텍스는 유연한 기업문화를 기반으로 B2C기업보다 비교우위 소통경쟁력을 확보하고 있다.
유연한 조직문화와 함께 디지털소통 경쟁력 향상을 위해 중요한 것은 결국 사람이다. 아무리 좋은 콘텐츠를 개발할 수 있는 환경과 조직문화를 갖추고 있어도 이를 수행할 인력의 독창성과 소통능력이 없으면 무용지물이다. 최근 성공사례로 회자되는 충주시 어느 공무원을 파격적인 콘텐츠 소통능력과 고양시의 고양이를 기반을 한 페르소나, 부산경찰청의 참신하면서 위트가 넘친 사건의 재구성, 한국민속촌의 거지알바 등 신선한 온/오프라인 소통활동 등은 해당 실무담당자와 책임자의 소통마인드에서 얻어진 성과로 귀결된다. 결국 디지털 소통의 속성을 이해하면서 참신한 아이디어를 갖고 있는 인재발굴과 지속적인 소통능력 향상 교육, 그리고 일희일비 없는 조직문화와 일관성 있는 콘텐츠 로드맵 등이 조화를 이루어야 효과적이다.
콘텐츠 로드맵 전략은 소통 패러다임 변화에 대응하기 위해 새롭게 접근하는 것보다는 기존의 콘텐츠를 새로운 관점에서 재설계하여 고객의 눈높이에 맞춰야 한다. 고객은 해당기업(관)에 적합한 차별화되고 독창적인 콘텐츠를 요구하고 있지만 현실은 천편일률적인 소통방식과 콘텐츠로 흥미를 잃어가고 있다. 외부 전문인력이나 대행사의 조력은 필수적이다. 하지만 유행에 끼워 맞추다보니 자신의 옷이 아닌 경우가 허다하다. 누구에게나 정해진 목적지가 아닌 자신만의 색깔이 담긴 소통여정을 관리하는 콘텐츠와 스토리 로드맵 전략이 필요하다. 이를 위해 해당기업(관)의 대내외 환경분석, 정량/정성적 경쟁사 및 고객니즈 분석, 성공요인 분석과 디지털소통 전략수립 및 실행계획, 그리고 디지털 소통효과 측정과 피드백이 체계적으로 마련돼야 효과를 기대할 수 있다. 고객과 똑똑하게 소통하는 핵심 방정식으로 풀어야 한다.