소비자들의 자발적인 참여로 바이럴 효과를 높이고 있는 챌린지 콘텐츠에 대한 국내 기업들의 관심이 뜨겁다. 챌린지 콘텐츠의 경우, 여러 사용자들의 참여가 이어질수록 다양한 소비자들에게 콘텐츠를 확산시킬 수 있는 기회로 작용한다. 이에 잘 만든 챌린지 콘텐츠의 중요성이 날로 높아지고 있다. 그중 SNS 챌린지 콘텐츠 이벤트는 소비자들의 참여를 유도하며 SNS 유형 및 기업의 마케팅 목표에 따라 다양한 방식으로 만들어지고 있는 추세이다. 그렇다면 소비자들의 자발적인 챌린지 콘텐츠 참여를 일으킨 콘텐츠에는 어떤 요소가 있을까?

<네이버- 블로그 챌린지 이벤트 페이지>

먼저 네이버의 ‘블로그 챌린지’ 성공 요인으로는 MZ세대의 니즈를 충분히 파악했다는 점으로 분석된다. 해당 이벤트는 일회성에 그치지 않고 일정 기간 동안 매일 참여를 해야 성공하는 챌린지 콘텐츠로 참여 방식에 있어 차별점을 지니고 있다. 이는 자신의 생활 습관을 꾸준히 실천하며 알찬 하루를 사는 것에 관심이 많은 MZ세대의 특성에 부합했으며, 챌린지 참여 동기와 성취감을 불러일으켜 높은 참여를 이뤄내고 있는 평이다. 해당 챌린지 콘텐츠는 단순히 이벤트 참여를 넘어 장기 사용자 유입 효과와 더불어 ‘네이버 블로그’라는 플랫폼을 일상 공유 수단으로 활용할 수 있게끔 유도하는 계기를 만들었다는 의견이다. 뿐만 아니라 챌린지 성공자 모두에게 자사 네이버 포인트를 지급하는 이벤트 혜택까지 더하며 챌린지에 대한 보상을 확실하게 전달해 MZ세대의 뜨거운 반응을 가져오는 데 한몫한 것으로 보인다.

네이버는 기업 자체 운영 SNS인 네이버 블로그를 활용했으나 대부분의 기업은 인스타그램 또는 틱톡 플랫폼을 사용해 챌린지 이벤트를 진행하는 경우가 보편적이다. 인스타그램은 국내외 대표 SNS로 주로 MZ세대가 활발하게 이용한다는 장점을 갖고 있다. 그렇기 때문에 다양한 기업에서 MZ세대와 소통하기 위해 인스타그램을 적극적으로 활용하고 있으며, 이에 콘텐츠 바이럴에 용이한 챌린지 콘텐츠 또한 다양하게 생산되고 있다. 특히 인스타그램의 ‘해시태그’ 기능을 활용한 챌린지 콘텐츠가 주로 눈에 띄고 있다.

<엠케이유니버스 514챌린지 이미지>

엠케이유니버스의 #514챌린지는 인스타그램 채널에서 새벽기상을 인증하는 챌린지 콘텐츠를 선보이며 사용자들의 높은 참여를 이뤄내고 있다. 해당 챌린지 콘텐츠 또한 일정 기간동안 꾸준히 참여를 해야 성공하는 챌린지 콘텐츠로 진행되어 참여 동기를 적극적으로 이끌어내고 있다. 최근 자기계발로 자주 언급되고 있는 ‘미라클모닝’을 챌린지 콘텐츠에 적용시킨 사례로 인스타그램 해쉬태그를 통해 타 사용자들과 소통까지 이루어 내고 있는 모습이다. MZ세대의 호응을 얻고 있는 챌린지는 ‘갓생’을 실천하는데 브랜드가 도움을 주는 챌린지 콘텐츠로 이는 장기적으로 브랜드 인지도를 넘어 호감도를 상승시키는데 기여하고 있다.

<5만명 이상의 챌린지를 불러일으킨 (좌)행복두끼챌린지/(우)제로서울챌린지>

뿐만 아니라 챌린지 콘텐츠를 통해 사회에 선한 영향력을 행사할 수 있는 챌린지 콘텐츠에 사용자들의 높은 참여를 보이고 있다. 챌린지 참여가 소비자들이 지향하는 선한 가치를 표출할 수 있는 기회로 작용해 개인 SNS에 챌린지 콘텐츠를 기재하는데 부담감이 덜하다는 의견이 지배적이다. 또한 소비자들의 일상 속 쉽게 담아낼 수 있는 이미지로 참여 장벽을 낮추어 높은 참여를 이뤄내고 있다는 평이다.

<후지필름 ‘소소일작’ 캠페인 챌린지 콘텐츠 이미지>

한국후지필름은 감성적인 사진 문화 캠페인인 ‘소소일작’을 필두로 다양한 챌린지 콘텐츠를 발행하고 있어 소비자들의 호평을 받고 있다. <숨은사진명당> 챌린지 콘텐츠는 소비자들이 자신만의 숨겨진 사진 명당을 촬영해 지정 해시태그를 붙여 개인 인스타그램에 게시글을 업로드하는 챌린지로, 여행과 사진이라는 쉬운 주제와 간단한 참여 방식으로 이벤트 초반부터 많은 참여율을 보였다. 해당 캠페인은 브랜드가 아닌 소비자가 주인공이 될 수 있도록 기획되어 호평을 얻고 있다. 이는 브랜드의 챌린지 콘텐츠를 개인 SNS채널에 기재하는 것에 다소 거부감이 있던 MZ세대 소비자들에게 특히 호감을 얻고 있다.  나아가 챌린지를 통해 단순히 한 개인의 참여에서 끝나는 것이 아니라 ‘여행, 사진’ 등 공통된 취미를 가진 사람들이 해시태그를 통해 챌린지에 참여한 다른 소비자들의 게시물을 확인하며 소통할 수 있도록 하여 재미를 더하고 있다. 거리두기 완화로 여행 욕구가 커진 시점에서 해당 챌린지를 기획해 소비자들의 높은 참여율과 빠른 확산을 유도하고 있는 것으로 분석된다.

최근 기업들은 바이럴 마케팅에 효과적인 챌린지 콘텐츠의 진입장벽을 낮추기 위해 24시간 뒤 휘발되는 성격을 가진 인스타그램 스토리 기능을 적극적으로 활용하는 모습을 보이고 있다. 그만큼 사용자들의 개인 SNS 채널에 브랜드 이야기가 포함된 콘텐츠 업로드 유도는 꽤나 어려운 일이라는 뜻이다. 따라서 소비자들이 자발적으로 기업의 챌린지 콘텐츠에 참여시키기 위해서는 브랜드를 앞세우기보단, 소비자들의 이야기를 챌린지 콘텐츠에 녹여 개인 SNS채널에 업로드 하고 싶은 욕구를 채울 수  있도록 기획하는 것이 필요해보이는 시점이다.